第19章 投资分析方法论（中）
今天我们就一起来具体了解一下其中的一个分析行业竞争的经典模型——波特五力模型吧。
一、什么是波特五力模型
波特五力模型是由哈佛商学院学者迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代提出的一个战略框架，用于评估行业的竞争力和盈利能力。
这个模型认为，任何一家公司，都会受到五种关键“竞争作用力”的影响，这五种竞争作用力包括：
（一）现有竞争者的竞争能力：
这一维度评估了市场内的竞争水平、主要竞争对手和企业采用的竞争战略。了解竞争动态对于战略决策至关重要。
（二）供应商的议价能力：
该维度关注供应商对企业的影响。供应商数量、可选方案以及与供应商的关系等因素会影响定价和运营。
（三）买家的议价能力：
该维度评估了客户对定价和整体方向的影响能力。
客户数量、重要性、获取成本和关系等因素在决定买家权力方面发挥着作用。
（四）替代品威胁：
这一维度考虑了替代产品或服务所带来的风险，这些产品或服务可能会取代企业所提供的产品或服务。
这个过程中的影响因素包括替代品的可用性、客户的转换成本，以及替代品的新兴趋势等。
（五）新进入者的威胁：
这一维度考察了新品牌进入市场的难易程度。
监测市场准入壁垒对于预测新竞争对手的潜在威胁至关重要。
波特五力模型通过考虑这些关键维度，为分析行业竞争力提供了全面的框架。
通过评估这些力量，企业可以深入了解市场动态，识别战略机遇，并做出明智的决策，以提高其在行业中的竞争地位。
二、详细了解“五力”
（一）供应商的议价能力
供应商的议价能力对公司运营环节的有效管理、谈判有利条件和保持竞争力至关重要。
以下是影响供应商议价能力的关键因素:
1、供应商集中度：
当市场上几乎没有占主导地位的供应商时，供应商们就没有太多的杠杆来对企业的条款和价格进行谈判。
反之，较高的供应商集中度，会降低企业的议价能力，也限制了企业的选择。
2、转换成本：
转换成本是指企业更换供应商可能产生的费用或困难。
如果企业的转换成本很高，供应商的议价能力就会更高，因为这使得企业更难以转向其他供应商。
3、独特或差异化产品：
提供独特或差异化产品或服务且不易被替代的供应商拥有更大的议价能力。
企业可能会依赖这些专业供应商，增加了它们的议价能力。
4、供应商的依赖：
如果企业在关键投入或资源上严重依赖某一特定供应商，该供应商就获得了议价能力。
对供应商的依赖会限制公司谈判优惠条款和价格的能力。
5、投入成本：
原材料或部件等投入成本的波动会影响供应商的盈利能力。
能较好控制成本的供应商可以更好地根据市场情况调整价格来施加影响。
6、供应商关系：
企业和供应商之间的长期关系会影响议价能力。
建立在信任和互利基础上的牢固关系可以为双方带来更有利的条件。
7、向前一体化的威胁：
有能力进入客户行业的供应商构成了威胁（比如原材料供应商开始直接生产产品），增加了他们的议价能力。
供应商成为竞争对手的潜力可以让他们在谈判中发挥杠杆作用。
（二）买家的议价能力
买家的议价能力对公司的策略制定、产品定价和有效满足客户需求至关重要。
以下是影响买家议价能力的关键因素：
1、买家数量：
市场上买家的规模和数量会影响他们的议价能力。
大宗采购的大买家在与供应商谈判价格和条款方面有更大的影响力。
2、价格的敏感度：
买家对价格变化的敏感度也会影响他们的议价能力。
对价格敏感的消费者更有可能寻求折扣或更低的价格，这给企业带来了提供有竞争力的价格的压力。
3、产品差异化：
企业产品和服务的差异化也影响着买家的议价能力。
迎合特定客户需求的独特产品可以通过限制替代品来降低买家的议价能力。
4、信息的可得性：
通过互联网和其他渠道方便地获取信息，使买家能够比较产品、价格和评论。
知情的买家更有能力根据自己的喜好进行谈判和做出购买决定。
5、转换成本：
对于买家来说，高昂的转换成本，比如转换品牌需要重新进行学习、受合同义务的约束不能随意转换品牌等，会影响他们的议价能力。
转换成本低的买家更有可能转向其他选择。
6、行业竞争：
行业内的竞争强度会影响购买者的购买力。
在竞争激烈的市场中，买家有许多选择，企业可能需要调整价格和产品来吸引和留住客户。
（三）替代品的威胁
该维度评估了市场上的替代产品或服务所带来的风险，这些产品或服务可能会取代行业内企业所提供的服务。
识别替代品威胁对于企业识别竞争挑战、制定差异化策略和保持客户忠诚度至关重要。
以下是影响替代品威胁的关键因素：
1、性价比：
以较低的价格提供类似性能的替代品可能会对现有产品或服务构成重大威胁。
如果客户认为其价值相当，他们可能会转向更便宜的替代品。
2、质量和差异化：
与现有产品相比，替代品的质量和独特功能会影响其威胁水平。
提供卓越质量或创新功能的替代品可能会吸引客户远离传统产品。
3、转换成本：
如果转换到替代产品或服务需要大量的时间、努力或投资，客户可能就会不太愿意使用替代品。
4、客户偏好和趋势：
客户偏好的变化、趋势的发展和消费者行为的变化可能会影响对替代品的需求。
企业需要紧跟市场动态，调整其产品以满足不断变化的客户需求。
5、可用性和可获得性：
替代品的易获得性和市场可用性影响其威胁水平。
易获得和高可用性的替代品可能会对现有的产品或服务构成更大的风险。
6、监管环境：
监管限制或行业标准可能会影响替代品的可用性。
合规要求或法律障碍可能会限制替代品进入市场。
7、技术进步：
快速的技术进步可能会导致创新替代品的出现，提供增强的特性或功能。
企业需要与时俱进的技术趋势，以预测潜在的替代威胁。
（四）新进入者的威胁
该维度评估了新竞争者进入一个行业并破坏现有竞争格局的潜力。
了解新进入者的威胁对于企业预测竞争挑战和制定战略以保持其市场地位至关重要。
以下是影响新进入者的关键因素:
1、规模经济：
行业现有的公司可以从规模经济中受益，这使得他们能够以较低的成本生产产品或服务，而新进入者可能很难达到类似的成本效率，这使得它们更难在价格上竞争。
2、资本要求：
制造业或电信业等资本要求高的行业对新参与者的进入设置了重大障碍。
获得基础设施、技术和运营投资的资金可能是潜在进入者的主要障碍。
3、产品差异化：
与新进入者相比，拥有强大品牌认知度和客户忠诚度的老牌公司更具有竞争优势。
对于新来者来说，在拥挤的市场中建立品牌声誉可能是一项挑战。
4、监管障碍：
在政府政策、许可要求或知识产权保护等方面受到严格监管的行业可能会对新进入者造成障碍。
遵守法规和获得必要的许可既耗时又昂贵。
5、转换成本：
如果客户转换到新品牌的成本很高，就可能会阻止他们尝试新进入者的产品或服务。
6、分销渠道：
老牌公司通常拥有发达的分销网络和与供应商的关系，这使得新进入者很难有效地进入分销渠道。
分销渠道有限会阻碍他们进入市场。
7、品牌忠诚度：
消费者对老牌品牌的忠诚度可能是新进入者试图获得市场份额的一个重大障碍。
建立信任和忠诚度需要时间和资源，这使得新来者很难与知名品牌竞争。
（五）现有竞争者的竞争能力
该维度评估了行业内现有参与者之间的竞争强度，这对于企业制定有效的战略，使自己与竞争对手区分开来，并保持竞争优势至关重要。
以下是影响行业内竞争的关键因素:
1、市场增长：
在增长缓慢的市场中，随着公司争夺市场份额，竞争会加剧；而在快速增长的市场中，可能有多个参与者蓬勃发展的空间。
2、竞争对手的数量和多样性：
竞争对手的数量及其在规模、能力和市场占有率方面的多样性会影响竞争对手。
一个拥有众多参与者的拥挤市场会导致竞争加剧。
3、产品差异化：
能提供独特价值主张和创新解决方案的公司可以在竞争激烈的环境中脱颖而出。
4、退出壁垒：
较高的退出壁垒，比如沉没成本、合同义务或对企业的情感依恋等，都可能增加竞争，因为企业可能会在一个充满挑战的市场中继续经营而不是选择退出，从而导致竞争加剧。
5、行业集中度：
市场份额是否集中于少数占主导地位的参与者会影响竞争。
低集中度的行业可能处于红海厮杀中，而在高集中度的行业里，老牌企业之间争夺市场领导地位的竞争也可能非常激烈。
6、价格竞争：
竞争对手之间的价格战和激进的定价策略会加剧竞争。
执着于价格竞争的公司可能会面临利润率压力和盈利能力下降。
7、战略交互：
竞争对手之间的战略互动，如兼并和收购、联盟和伙伴关系，也会影响竞争动态。
行业参与者的合作努力或竞争举措会影响竞争的程度。
三、如何利用五力模型分析行业竞争？
（一）确定要分析的行业
如果你是投资者，这可能是一个你感兴趣或觉得有潜在投资价值的公司所处的行业；
如果你是创业者，这也可以是一个你的公司正在考虑进入的新市场，或者你已经在其中经营的市场。
（二）确定竞争对手
找出公司的直接竞争对手，也就是那些提供相同或类似的产品或服务的企业。
同时，也要考虑间接竞争对手，也就是那些未必处于同一行业中，却可能通过提供替代产品或服务而产生威胁的企业。
然后，分析现有竞争对手的数量、规模、市场份额、产品差异化程度等。
信息来源：
就行业分析来说，我们可以在券商软件中直接对比行业里上市公司的市值来粗略确定行业中主要的竞争者（龙头）有哪些，也可以借助理杏仁等数据平台，进一步对这些领先公司近几年的营收数据和同比增幅等进行对比，更准确地定位行业的主要参与者。
（三）确定供应商的力量
评估供应商的数量、规模、集中度以及其提供的产品或服务是否容易被替代。
分析公司的供应商是否有能力提高价格或降低产品质量，从而影响公司的利润。
如果供应商的数量有限，或者他们提供的产品或服务非常独特，那么供应商的力量可能会很大。
信息来源：
我们可以直接在公司年报中搜索“供应商”关键词，由此可能了解到公司对于供应商的选择和审核机制，以及供应商的数量、分布、合作关系等信息。
通常，如果公司的供应商审核严格、淘汰率高，那么就可能说明公司在面对供应商时处于相对强势的地位。
另外，我们也可以在行行查等研报查询工具中搜索公司的供应商相关信息。
（四）确定买家的力量
了解公司买家的数量、购买量、信息获取能力以及转换到其他品牌的成本等。
也就是分析公司的客户是否有能力降低产品价格，或者要求更好的产品质量和服务等。
如果市场上有很多与公司类似的产品或服务可供消费者挑选，那么买家的力量可能会很大。
信息来源：
对于买家的力量分析，我们同样可以借助公司年报和券商研报等信息来源，通过“买家”、“消费者”、“客户”等关键词查询相关信息。
另外，年报中通常会有“前五大客户的销售额占比”等信息，这个信息可以帮助我们确定公司客户的集中度，集中度越高，公司面对客户的议价能力就越弱。
最后，如果公司产品是直接面对个体消费者的，那我们也可以结合自己的生活常识来进行判断。
（五）确定替代品的威胁
评估行业内现有或潜在的替代品的性能、价格以及买家转向替代品的意愿，分析是否有其他的产品或服务可以替代公司的产品或服务。
如果替代品质量更优或价格更低，且买家转换的成本不高，那么它们可能会对公司的业务构成威胁。
信息来源：
分析替代品的威胁，首先要确定什么产品可能会成为公司产品的替代品。
如果是消费类行业，我们可以结合生活经验做出判断，比如猪肉的替代品可能是牛羊肉，而糖果、坚果、果脯等类别近似的产品也可能成为彼此的替代品。
如果是涉及专业知识的领域，那我们可能就需要在公司年报和研报中搜索“替代品”相关的信息来判断。
（六）确定新进入者的威胁
研究行业的准入门槛，比如资金需求、技术门槛、政策限制等。
也就是分析进入这个行业的难度有多大。
如果行业的准入门槛很高，那么新进入者的威胁可能会很小。
信息来源：
一方面，我们可以结合认知和常识，思考进入这个行业是否需要大量的资金或技术、有没有严格的政策限制或特许经营许可等，以衡量行业门槛的高低。
另外，我们也可以在研报搜索工具中搜索“xx行业公司数量”、“xx行业市场份额”等信息，通过分析行业中每年新增的公司是否迅猛、龙头公司能不能占据市场主导地位等，来间接分析新公司进入行业的难度。
（七）综合分析
将以上所有因素综合考虑，评估这个行业的竞争程度和吸引力。
如果竞争程度高，但吸引力也很大，那么可以观察公司是否正在采取一些合理的策略来应对竞争，以及它未来在竞争中取胜的概率。
如果竞争程度低，但吸引力也小，那么我们就可能需要寻找新的市场机会。
四、总结
波特五力模型是一个分析行业竞争结构和战略定位的工具，它认为行业的竞争环境受到业内竞争对手、潜在进入者、替代品、供应商和买家五种力量的影响，从而决定了行业的竞争程度和盈利能力，也就是行业的吸引力。
波特五力分析模型可以帮助我们很好地认识一家公司所处的环境、了解一个行业的竞争态势。
在我们自己去分析一家公司或者一个项目的时候，也可以借鉴波特五力分析模型来搭建分析框架。
但是也要注意，模型都是抽象和一般化的。
对于一个具体的行业来说，它有多大的适用性是需要我们自己来判断的。
所以模型可以参考借鉴，但使用时一定要灵活，不要生搬硬套，更不是说每一个维度的每一个影响因素都一定要用上，一定要认真吃透知识之后再根据自己的理解合理地进行分析和应用。
（以上分析根据市场公开资料整理，所提及公司仅做学术交流和举例，不构成任何形式的投资建议。）
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